【澳门新葡亰娱乐在线】戏说传媒:直面中国新

2019-10-18 14:47 来源:未知

我理解,高层加强媒体融合的818号令,一个重要的出发点,正是基于喻教授那样视角的、相似的洞察与考量。因此,我十分轻松地把本文的标题确定为《直面中国新媒体超级权重》,如果需要一个副题的话,可以是:新媒体不是配角。看起来,足够高大上,足够标题党?

1 以“微笑曲线”观照媒体产业

首先复习一下微笑曲线。宏基施振荣先生几十年前的这个PC产业价值链图解方法,大家都很熟悉,好象也一直管用。用大白话讲,人微笑时嘴形成一条曲线,两端朝上,而这,通常正是一个产业价值链的表现形态。一般的产业链可以划分为研发、生产、销售等几个环节,附加值更多体现在上下游两端,中间环节附加值较低。

就象一双耐克或者阿迪达斯,设计与销售是利润聚集的地方,耐克自己做;而生产,无论在中国,在越南还是柬埔寨进行,都只是赚一点点辛苦钱,耐克就不做了,找人代工。在微笑曲线上,欢笑的是设计研发、品牌渠道,苦笑的是代工生产。

拿着这个分析模型,我们来观照一下媒体产业。

先看传统媒体。中国的传统媒体,在相当长的历史时期内,是特许经营,新闻业上中下游通吃,整条曲线都是一家子的。就某一张报纸而言,报纸的刊号是无价的,没有这个刊号,你不能办报;有了这个刊号,能不能办成,就看报人的眼光、格局和本事了。采编、印务、发行、广告,一条龙,几乎每分钱都进了一家人的腰包。发行在起初借助邮政,后来自办发行兴起,连这部分利润也抢回来了不少。

我曾经供职的报纸,利润百分百来自广告收入,采编运营费用全部由广告收入复盖,广告部门的人因此特别牛。广告主看中的,并不是报纸的版面,而是版面后面读这个版面的读者。拥有大量的读者,而且是有效的具有购买力与购买冲动的读者,这样的报纸当然成了广告投放者的最爱。因此,全国各地,以海量集聚的某一个城市的读者为对象的晚报、都市报成为金牛,就一点不奇怪了。这些报纸,在报业整体低迷的今天,仍然是日子比较好过的族群。

电台电视台业态比较特殊,进入门槛更高,产业链、价值链自我维护得更好。电台由于汽车的普及,还曾迎来了一个前所未有的春天。

互联网来了,一切都渐渐改变了,微笑曲线重划,角色定位重启,传统媒体屡战不胜的窘境屡现。有远见的人,在那当口就看到了,但少有人信,后面我们会讨论一个例子。

不用多说,密码就在微笑曲线里。在数字时代,互联网时代,新媒体时代,你位于微笑曲线的哪一个位置?这是需要认真思考的问题。你怎么尽可能地向两端移动,而不身陷微笑陷阱?除非那位前辈施振荣在忽悠我们,否则,我们最好选择相信他的理论。

互联网重塑了媒体产业链,或者说是内容产业链。

在新媒体微笑曲线的左边,出现了很多新人。他们拥有一个共同的名字叫博客,他们可以很有名,也可能连正经的名字都没有;博客可以是一个人,比如德拉吉,罗振宇,也可以是一群人,比如左林右狸,左读右涮,赫芬顿邮报、钛媒体。有人爱把自己或者他人叫做自媒体人,也没有问题。为了便于讨论,我把他们都归于博客一大类,无论他们自己当初是否承认,最终的定位都逃不脱这个框架。博客可以是所有的拥有“个人出版”能力的人,而自媒体人,则是博客当中拥有更高端装备的人,比如某个微信公众订阅号,他们只是博客当中很小一部分,直接或者间接以此为生的那一小部分。

一般只上天不落地的通讯社,比如新华社、美联社、路透社、法新社,虽然他们的报业客户受冲击较大,但仍然牢牢地站在微笑曲线左边,一如在网下。报纸的采编业务,应该也是在左边的,但好象,有从左边顶端滑落并倾向于中间的意思。上面所有这些人,一起做着一件同样的事情,创造内容。与这些专业内容创造者一起创造内容的,还有许多其他的人,比如,微信微博的用户,甚至,每一个在互联网上任何一个能够被搜索机器人(爬虫)或者万能的黑客、超级大哥美国NSA找到的地方发言发声发图发视频的人,都在共同创造内容,只不过,他们不以赢利为目的,他们收获的不是钱,而是不寂寞。据说,每一个人内心都是孤独的,无非表现形态不一样。有人喜欢一个人的狂欢:寂寞;有人喜欢一群人的寂寞:狂欢。

因此,排谴寂寞一定会生成海量内容。这些内容也在新媒体微笑曲线的左边占据一个相当重要的位置,典型的例子是,藏在苹果云端深处的那数不胜数的大牌明星的自拍、他拍的私房照片、私房视频。它们前一阵作为倍受欢迎的辛辣食品曾象病毒一样疯传,而且明码标价。(良家男女千万铭记这条教训,不要成为被动的ICP,当然,无私奉献者除外。)

在新媒体微笑曲线的右边,也出现了很多新人,而且个个都是巨人。他们小的时候,站不上去,只有长大才有可能攀上那个价值的陡坡。他们有很多名字,比如百度阿里腾讯,所谓的BAT,比如脸书、谷歌、推特、亚马逊。他们也有一个共同的名字,叫平台、渠道。他们做的所有生意看起来不同,其实都是一样的,发现并且包装、营销、分发、分享内容,直接面向最终用户。

右边的这些巨人俱乐部形成了自然的集体垄断,不借助他们的平台与渠道你就只能小本经营,借用了他们的平台与渠道,你就可以接触海量的用户,因此,他们营建着属于他们自己的独立的生态系统,所有非俱乐部成员,则成了他们生态系统中的成员。接受这些巨人的“包养”,成了许多媒体的不二选择,比如,华盛顿邮报投靠亚马逊的贝索斯,新兴的聚合性博客新闻网站赫芬顿邮报投奔AOL。

好了,那么,微笑曲线的中间人,都是谁呢?我不忍心把任何人往那个火坑里推。自己对号入座吧,开个玩笑,那并不是什么火坑,只不过,在那里做生意,利润薄一点而已,牺牲多些而已。但是,有人愿意放弃自己在两端占着的位置,向中间滑行吗?困在中间的,又该如何攀上或左或右的斜坡呢?

这样的划分很难科学,最多只是经验科学,象所谓的波浪理论一样,见仁见智。你可以画一张自己的微笑曲线图,按自己的理解定义新媒体产业链,并把自己放到任意一个位置,只是,如果画得太离谱了,有一只无形的手会来打你屁股,很疼的。产业这东西,全部有关真金白银。

在我看来,也是独辟蹊径的妙棋,是迄今为止传统媒体转型的最壮怀激烈的举措,是真正不在“微创新”范畴的创新。修修补补、敲敲打打的“内向型融合”很难改变整体格局,而独树一帜的网络游戏平台,以及他们试图通过这个平台打造的自主的、独立的网络用户平台,则很有可能为浙报传媒在互联网上打出一片新天地,当然,也并不一定,默多克当年耗巨资买过当时最大的社交媒体网站,但最后仍然输得很惨。在方向上,这是值得一试,并且值得为之喝彩的壮举。

3 APP屠城:碎片时代的完美风暴

那么,这种注意力的转移,价值的传承,在技术层面究竟是如何发生的呢?

纽约时报10月27日媒体版的报道提供了一个很好的观察角度。戴卫·卡尔在题为《脸书提供的是救生艇吗?出版商们忧心忡忡》的文章里描绘了这样一个矛盾的场景:对于传统媒体的网络资产来说,网站首页可能很快将成为和印刷版一样的东西 —— 拥有多姿多彩、内容丰富的首页很好,但它们已经不如此前那么具有吸引力了。最新的统计显示,在过去的几个月里,超过一半的纽约时报网站访问者是手机用户,这个数字在最近的几个月中逐月增加。其他的出版商,这个比例还要更高。

社交媒体脸书已经占有了用户越来越多的时间与注意力。同时,脸书也在不断地改良自己的商业模式,以便更精准地在小小的手机屏幕上投放与用户密切相关的更有针对性的广告。脸书已经成了媒体网站的第一流量来源,通过谷歌搜索前来的人仍然很多,推特也能带来人潮,但是要论吨位,无人可以企及脸书。不过,脸书为出版商们带来的是救生艇吗?这些直接从脸书的链接进入内容页的流量,带来与带走的究竟都有哪些东西?

这的确是发人深思的。当人们跟着脸书的新闻链接,或者微信、微博的链接,甚至某个邮件中的链接,来到某个新闻网站,这种直接进入新闻页面的来访对于媒体网站会产生多大的积极影响?这些阅读者在读完这篇文章后,是不是会立即转身离开?

暂时,没有看到进一步的量化数据,比如,多少百分比的读者留在网站上进一步阅读其他内容,多少用户直接离开。他们是否会因此跟发布这篇文章的网站产生某种感情,在稍后的时候再次来访。或者,他们只是把积极正面的感情,直接投射到了文章作者身上。随着时间的推移,这种循环不断地重复,人们的阅读习惯进一步得到了强化。对于传媒网站来说,这种习惯究竟是好习惯,还是坏习惯?网站的后台大数据可以清楚地回答这个问题。

在新闻门户时代,传媒网站已经遭到过一次肢解。传媒网站上发布的印刷版内容被门户网站拿去,打散了放入各种不同的新闻频道。不过,那时候,传媒网站多多少少还能从门户网站拿到一些权益费用或者相关资源。这一次,社交网站与搜索引擎并不拿走你的内容,他们只是发现你的内容,然后指引大家到你家来看,甚至,这个工作也并不是他们做的,而是他们的用户自发完成的。

一张报纸是一个整体,一个传媒网站也是。一张报纸的价值,并不仅仅在于有多少名记,多少名家专栏,多少引人入胜的稿件,那是不可或缺的要素。一张报纸,更关键的是有一个好的编辑团队,是不是有名反倒在其次。一个、一批有思想、有定位、有系统的编辑,决定了一张报纸的价值。他们通过议题的设定,通过稿件的取舍,通过发与不发什么,通过如何发一个或者一批稿件,来表明自己的态度与立场。版面语言,比如头条,尾条,比如字体字号,是否加框处理,都是强化或者弱化新闻或者言论的手段,都是体现一张报纸品味的外在样貌。

但是,在互联网上,报纸版面的那么丰富的语言被完全肢解了。编辑被活生生地阉割了。许多新闻网站同样面对着这样的悲剧。新闻网站首页,就是总编辑的脸面,大眼睛放哪儿,小鼻子放哪里,他都有算计有经营。但是,社交媒体或者搜索引擎的某一条链接,使来访的用户,完全绕过了苦心经营的“门户”,直奔主题。

这就是互联网,它在极大地提升了全民民主素养的同时,又极大地降低了一些人的审美情趣。我非常小心地选择了量词,怕被唾味淹死。在街上,谁吐口啖,是要被罚款的;在互联网上,干啥都见怪不怪。当然,在互联网时代,媒体人必须放下精英办报、精英办网的臭架子,无条件地适应这方水土,老大不小的人也非得学着十七八岁的腔调卖萌装嫩,否则,端着也许就是自取其辱。

注意到了没有:纽约时报网站的读者,有一半来自手机等移动设备,也就是说,有一半来自APP,我们现在所说的APP,特指的是移动设备上的应用程序。这可是一个巨大的比例,而且这个比例还在增长。那可能意味着,PC端及其对应的应用与资源,有大约一半的注意力流失了。

马化腾10月间给合作伙伴的一封公开信中提到:移动互联网才是真正的互联网。 “互联网+”不断创新涌现,“+”是指各种传统行业。“+通信业”是最直接的,“+媒体”已经开始颠覆 —— 好直白、中气好足啊,别说人家是移动互联赢家才这么说,输家纽约时报也把自己的后台数据拿出来了,清清楚楚地给小马提供支持。给小马支持的,还有中国互联网最早、最优秀的研究者闵大洪。剧透一个闵老师将在一本新媒体研究的新书中阐述的观点:

在我看来,目前中国传播领域的新常态至少包括以下三个特点——一、 随时随地在线进行信息交流已经成为人们的生活方式;二、 由互联网造就的不同于以往传统媒体的信息场、舆论场已彻底改变以往的传播格局;三、 由互联网造就的自媒体、微传播形态已经在今天传播格局中扮演重要角色。

闵老师观点的第一条,就是随时随地在线已经成为人们的生活方式!碎片时代的完美风暴已经掀起。在上个世纪末中国主流媒体网站草创时期,闵老师曾被那些摸着石头过河的第一批运营者们视为导师。

APP在“滥杀无辜”。有趣的是,无论是印刷版媒体,还是媒体网站,都在热火朝天地推APP,虽然这些APP中有许多乏人问津很快下线了,比如纽约时报的言论APP。哪怕这些APP十分受人欢迎,从某种程度上讲,是不是也可以认为是对传统媒体群殴过程中又多了一个帮手?这个笑话很冷,移动应用是一个两面刃,传统媒体及其网上运作机构,不能不参与,但是,同时也不能不承认这是在往自己身上再补一刀。手中随时随地握着你的新闻APP,他还有必要买你的报纸,上你的网站,看你的几点档新闻?当然,如果你没有新闻APP,这海量的用户粉丝,可能连影子都看不到。

有一个美国的科技博客也在思考这个问题。他讲的故事,更有戏剧性。德国一批媒体前不久把谷歌告上了法庭,指控谷歌擅自提取其网站上的内容制作索引以供用户搜索,要求谷歌为此根据德国相关法律支付版权费用。谷歌的回应简单而直接,直接删除了这些链接,并不再采集这些媒体网站的内容信息供搜索用户阅览。结果,这批媒体的网站访问量骤减,他们不得不主动撤销诉讼,并要求谷歌恢复信息采集。

这个博客名叫本·汤普生(BEN THOMPSON),他拥有自己域名的博客名叫stratechery,一个自己生造的合成词,姑且译为“战略与科”吧。他的职业就是写博客,经营自己一个人的博客网站,以此为生,相当滋润。他并不十分有名,这样的博客在美国满山遍野都是,但是,他有料,有干货,有自己的模式,象很多美国博客一样,而且,他居然还知道原产中国的微笑曲线。

2014年10月28日,他写了一篇博文,标题就叫《出版商和微笑曲线》(PUBLISHERS AND THE SMILING CURVE),是上面讨论的纽约时报那篇文章的读后感。他认为,谷歌、脸书带来的流量很难说没有正面的能量,但是,这些新闻聚合集成者造成的负面影响也必须正视。他们带来了流量,带走了价值,把出版商们在微笑曲线上不断地往中间推挤。

他的推理过程是这样的:互联网强加在内容上的“脱媒效应”(disintermediating effect),使得价值正在向独立的个人内容创造者移动 —— 比如作者、编辑、艺术家,等等;同时,也在向帮助用户发现并分发内容的平台移动,比如脸书。而价值正在以同样的速度同时离开出版商和各种各样的媒体公司,因为出版商和各种各样的媒体们在这样的内容发现、内容提供与分发过程中,重要性逐步降低。

因此,汤普生认为,形形色色的独立的个人内容创造者,完全可以通过运营自己的网站,赚取足够的收入,而不必为某个更大的媒体或者研究机构打工。脸书与谷歌可以帮助用户找到你所提供的有价值的内容服务。

汤普生举了一个例子。台湾有一家企业叫大立光电,它是一家专业光学镜头设计及制造商,为苹果、三星等全球多家大厂提供手机镜头模组。汤普生说,大立光电不在乎他的镜头装在哪家手机厂商的手机里,也不在乎在哪里组装,也不在乎苹果、三星是否最终会被中国的小米等等打倒。他只负责生产最好的镜头组件,为所有有需要的厂商提供配套。大立过得很好。他认为,所有能够提供干货,提供牛肉的博客,都可以象大立光电那样找到自己的位置。

这个观点一点儿不新鲜。17年前,1998年,太阳微电子(SUN)公司的一个著名工程师在他的博客ALERTBOX中写过一篇文章《传统媒体的终结》。他说,未来的五到十年间,大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。随着带宽的拓展,报纸、杂志、广播、电视都会被同时整合到互联网上。媒体公司会寿终正寝,但是,媒体人的前途仍然远大,媒体人将在新的平台上找到自己的第二个春天。他的观点,与上海文化黎瑞刚的观点异曲同工。

我翻译了这篇文章,并站在作者的肩膀上,写了一篇名为《新媒体的崛起与传统媒体的终结》的文章,“转发”这个观点。显然,他的预言是错误的,传统媒体没有谢幕,都还健在;但是,他错得好象并不离谱。这位工程师名叫杰可布·尼尔森(Jakob Nielsen),是互联网上很多技术控的偶象。后来,他和苹果公司的唐·诺曼共同创办了一家互联网咨询公司。唐·诺曼当时是苹果的负责研发的副总裁。杰可布·尼尔森同时还在继续写他的博客。

总体而言,我既不赞成博客汤普生的逻辑与推理过程,也不赞成他的结论。对于美国人爱用出版商(PUBLISHERS)这个指向并不十分明确的词语而不采用更为准确的说法来讨论新媒体也颇感困惑。但是,对于汤普生引用施振荣先生的微笑曲线这一分析工具来观照新媒体心有戚戚焉。

这的确是一个可以看清楚全局的视角,的确具有他自己的博客网站名字所暗示的战略高度。也许,汤普生的确看到了趋势与潮流?

读明白一张新媒体微笑曲线图,非常简单,没有多少技术含量,但是它可以帮助我们看清楚过去和现在,也可以看未来吗?不知道。但显然可以知道的是,未来就在这条曲线的某个地方,显然可能知道的是,新媒体产业链中哪个位子比较舒服,哪个位子比较挤。感觉到挤的时候,就应该问一问了,为什么仍要挤着?新媒体草原上,谁也没有藏宝图,水草肥美的地方也许就在前方不远处,反正眼下挤的地方不是。

(原载钛媒体2014年11月)

戏说传媒:为什么传统媒体屡战不胜?(上)

戏说传媒:解密新媒体微笑曲线(中)

戏说传媒:直面中国新媒体的超级权重(下)

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中国对传统媒体的新闻管理,加速和凸显了新媒体在公共议题呈现中的重要性。而在西方,哪怕新媒体再活跃、传统媒体再衰落,主要的意见场还是处于由传统媒体牢牢把控的领地中,新媒体主要体现的还是实用的、社交的、生活化的功能。在我国,舆论和社会情绪都集中在新媒体单一的出口上,而传统媒体因为受到的新闻管理,没有帮助新媒体分流出去。

那条大家一起趟过的河,早已经不是同一条了。抛开感性的嗟叹,这一篇在技术层面进行一番实证的讨论,也许更有意思,也可能更让人不寒而慄。

2 谁是APP时代的陈彤?

读到这里,你也许会说,双11刚过,又来鼓吹败家的,呵呵。某位投资银行家让李嘉诚在跨媒体平台上亏得还不够多吗?十几年前的跨媒体平台让人眼睛发光,能够唬住不少人,今天难了。我没敢建议做谷歌,做脸书或者推特,虽然那值得一做,我也没建议去学微信、微博,如果你有能力,那同样值得以毕其功于一役的勇气去扛。

我建议跟技术部门的程序员或者戏称自己为“码农”的人吃个饭,跟他们聊聊这样简单的话题:用今日头条吗?知道那张一鸣的算法是怎么一回事?

有一个伟人据说说过一句名言,写文章有啥难的?那不就是把字典里的字一个一个串起来排列组合?说得还真一点没错。你不必责备这个开得过大的玩笑对于文章的理解过于形式。我理解,今日头条的创始人,就是一个这样理解新闻的人。而正是一个这样对新闻毫无敬意,不知内容深浅的IT小子(30出头的80后)做出了今日头条,半年前第三轮融资的时候,估值5亿美元,融资1亿美元。

你的小伙子可能会告诉你,张一鸣的算法和他的推荐引擎其实没有什么博大精深的,不就是内容定制吗?“猜你喜欢”式的个性化定制哪个门户没有变着方法在玩?许多APP也都在玩,比如“一点资讯”,而且那些玩家来头更大。今日头条为什么能够玩转?无非,张一鸣足够聪敏机灵,把这种玩法独立出来,作为卖点,通过APP来高调地叫卖。

是的,这就是一些内容标签,就是通过聚合的海量新闻、资讯与你的定制需求相匹配。码农们憋上十天半个月,没准也能搭个架子出来。但是,且慢,简单吗?这个人玩转推荐引擎是有原因的,在他的眼中,媒体,不是媒体,而是媒介,是介质,是渠道与平台。

这是新媒体哲学的问题,不是新媒体技术问题。在对于互联网新媒体的理解上,这个人领先好多公里,可以把许多传统媒体甩出好几条大街。正因为这个IT小子的媒体论如此简单、透明,所以他才会把做新闻,就理解为做分发,分发谁的内容或者分发什么内容他不在乎,只要你告诉他你需要什么,他就尽力去找来给你,当然在法律允许的框架内。

我装了今日头条APP,绝对没有传说的那么理想、完美,那么神器。但是,不要过早下结论,这个时代最伟大之处是,不仅人会学习,我们的机器,我们的计算机,我们的程序也会学习。你用得越久,告诉这个APP越多你的信息,你的需求,你在这个APP上进行的搜索次数越多,APP会越了解你,他向你推荐的内容匹配度也会越精准。这就是一个过程。一个不断完善的过程。拥有那么质朴的媒介理念,还不知道他会怎么样再对媒体,无论新媒体还是老媒体大缷八块呢。且慢,这么做,复杂吗?

今日头条值得学习的不是具体的产品,而是他的平台意识、内容哲学。这很可能是一个APP时代的陈彤。他手中并没有什么高精尖的武器,起点并不很高,他也还没有成太大的气候,而且,好象还身陷重围,因为版权问题而被群殴,传统媒体与新传统媒体都要告他。版权,决不是一个可以掉以轻心的标的,决不是不设防的城市,也决不是聚焦一次就可以解决的问题。当然,这也不是传统媒体或新传统媒体可以拯救自己的着力点。通过这样一个又一个回合,让每一个互联网玩家,对内容、对原创心怀敬意,这很可能是这样的聚焦的最大收获。这就是进步,今日头条与众媒体已经达成了共识,张一鸣的一小步,APP的一大步。

传统媒体出身的精英们,十几年前干不过陈彤,十几年后,又一批传统媒体出身的精英心潮澎湃地登场了,在新闻APP这一个局部,扳回它一局,如何?开个玩笑。

那个IT 80后也许在一边偷笑。因为,他手中的武器虽然并不高精尖,但一应俱全,决不止上面讨论的推荐引擎。今日头条也是一个自媒体平台,而且是一个拥有自己独立的广告联盟的自媒体平台,也就是说,是一个可以为自媒体与入驻的媒体机构提供内容变现工具的自媒体平台。许多博客与媒体机构进入了,就像微信的公众订阅号。

当然,据报道拥有1.5亿用户的今日头条的分发平台今天可能完全无法与微信相提并论,但是它有这一道菜,而且吃法不一样,这道菜就给今日头条的估值无限的想象空间。安装今日头条的时候,他甚至还会建议你导入通讯录,这是干吗呀?当我通过不断地收藏我喜欢的文章,试图以此优化这个APP的推荐内容的时候,我的每一个动作,都作为“动态”一一呈现,并且累积在我的主页里,如果谁关注了我,谁就可以看到这些动态。

这又意味着什么?熟悉种种社交应用的人都懂的。在今日头条,你也可以直接添加朋友,直接关注你愿意关注的人,象任何一款社交应用那样。小结一下,今日头条是什么?新闻资讯信息APP?太小瞧他了,太小瞧给他现大洋的那一众资本家了。一个新闻APP,哪怕往大处叫,资讯APP吧,值5亿美元?追赶这个IT80后,不是不可能的任务,但是,的确有点难。至少,得闹明白,他在往哪个方向奔跑,要往哪个方向追赶?作为一个成功的APP“系统集成商”,张一鸣绝对是值得巨头们尊敬的。

如果从专业与背景角度讲,APP“一点资讯”都可能比今日头条要强。在雅虎就专做全网搜索与推荐的资深人士创办的一点资讯,故事性更强,而且还有凤凰新媒体这个传奇股东,理应领跑。不过,从目前可以看到的各种排名中,今日头条一骑绝尘。

当巨人们看清楚你手中的牌的时候,如果他们愿意,他们可以马上凑出一手比你更大的牌来。这些巨人,可以是当年的新浪,也可以是现在的BAT。为什么不可以是现在的人民网,央视,或者上海文广,上海报业呢?新闻APP澎湃为什么就不可以在时政新闻地基夯实之后,也成为一个新闻推荐引擎,一个中性的新闻与思想的分发平台,一个开放的自媒体(机构自媒体)寄生平台,一个集成了某些社交应用的大渠道、大平台?上海报业近期推的两个新媒体拳头,都不姓上海报业,也不姓上海,都是偏中性的名字,一个叫澎湃,一个叫界面,这中间的战略设计与战略野心是显而易见的。

如果有人说他手里有数字时代新闻业生存与发展的解决方案,全世界人民都会会心地微笑。他一定会成为微笑的对象。我只能实话实说,我只是在以盲人摸象的姿态,在自己的视力能见度内,以自己比较人文的方式(而不是所谓科学的方式)解读新媒体,探讨新媒体会向哪里去?尤其是,在盛大的媒体融合语境下,传统媒体怎么自我扬弃,自我赋能,在不确定的时间之河里,寻找确定性?

在说完这段冗长的开场白之后,我想,我想说的其实都已经说明白了。在传统媒体转型,媒体融合起步的时候,至少有两件事是值得投入地做的:

2 新媒体产业链变迁

麦特·德拉吉(Matt Drudge)自己并没有写过什么惊天动地的文章,因为观点右倾,与默多克的福克斯新闻(FOX news)投缘,FOX想利用他的人气做一档热门节目,结果做没几期就收工了。但是,德拉吉报道的确发过不少惊天动地的报道。

本质上说,德拉吉是一个新闻掮客、中介、代理。在互联网草创时期,德拉吉报道是报料天堂,互联网风暴中心。大牌传统媒体的记者编辑,在自己的作品被枪杀之后,常常给德拉吉报料,事后再摆出一付无辜的模样,说德拉吉偷了他们的报道,德拉吉谨守职业规范,从不多嘴。白宫当年专门有实习生,24小时刷德拉吉报道,看那里有什么动静。美国各大传播机构,白宫都可以打电话去,德拉吉不行。以德拉吉的风格,白宫给德拉吉打电话说事本身,都会上德拉吉报道头条。

在新媒体微笑曲线上,德拉吉作为博客无疑一直站在抛物线的左边,生产内容。他甚至也有相当长的一段时间站在曲线的右边,作为报料天堂,作为内容发现与分发者,作为渠道。那是德拉吉报道的一段黄金期。事到如今,德拉吉报道仍然在正常运作,收益不错,有报道说年入100万美金左右,但是,它已经从曲线的左右两端同步滑落了。

右边,早就没有了德拉吉的立足之地,在有了脸书与推特之后,没有人需要德拉吉来代为报料;而在左边,作为新闻集成博客,有人比他做得更好,手段(算法)更先进,规模更宏大,人手也更多。比如赫芬顿邮报与BuzzFeed。德拉吉已经在往曲线中间靠了,他的影响力,主要来自新媒体历史。当需求转移的时候,注意力也很可能同步。

显然,受挤压的不只是德拉吉。

在现实世界中,西方的报纸、杂志以及其它形式的媒体机构,进入门槛虽然远没有中国的高,但实际上也并不低,各种经营许可制度十分周密。事实上,西方的新闻出版机构也几乎控制着整个产业链,其中最为重要的当然是新闻分发平台、内容流通传播的渠道,他们自然也控制着大部分的价值,赚走大部分的钱。

美国的报纸,从来都是以城市为中心的报纸,纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报这曾被称为“美国良心”的三大报,影响力覆盖全球,事实上也只是城市报。今日美国报是美国的第一张也是唯一的一张全国性综合性报纸。ABC、NBC、CBS三大电视台长期分治美国,后来CNN、FOX、MSNBC的加入,才形成了多元的格局。无线、有线、卫星传送渠道掌握在不多的几个传媒巨头手中。总之,整条媒体曲线中的价值以及运营过程中产生的市场力量,都属于传媒公司。

但是,在互联网这个新大陆上,原有的一切都被颠覆了。互联网本身是一个巨大、无序的内容平台;一系列杀手应用,占山为王,以丛林法则为互联网提供了次序。互联网首先改变的是微笑曲线的右边,新的内容分发平台,新的渠道出现了,而这些生命线恰好都不在传统媒体公司的手上。钛媒体前文《新闻业在数字时代有没有解决方案?》有对此进行的简单梳理。

在脸书与推特、微博与微信出现之前,传统媒体的日子就开始难过了。在美国,美国在线、雅虎等早期的超大型新闻集成平台,虽然对传统媒体的冲击只是心理上的,但已经使敏感的媒体人坐卧不宁了。因为,通过他们的平台分发的新闻,全部都是印刷版或者电子媒体网站发布的新闻,美国在线与雅虎以其人之矛攻击其人之盾,得心应手。新浪开始也主要用传统媒体采编的新闻,建立了无可争议的新闻门户,站到了传统主流媒体这些巨人的肩膀上。

1998年1月9日,拥有数千万互联网接入用户的美国在线CEO斯蒂夫·凯茨在弗吉尼亚州举行的“新闻业与互联网“会议上的主题发言,深深刺痛了台下的媒体人。他说:“如果你们观察一下美国在线,你们会发现,我们没有记者,我们也没有消息来源,因此,我们并不是你们的新闻业同行。但是,每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人,比全美国11家顶尖报纸的读者加起来的总数还多;在黄金时间,我们的读者和CNN或者MTV的观众一样多。”

雅虎杨致远的话要温和得多,但他把自己的优势说得更加直白,说得更早。杨1996年在新加坡的一场公开演讲中说,雅虎关于互联网内容的发展原则一直是利用我们的品牌和我们目前的访问量的广泛分布范围来影响现有的内容合作伙伴,并与他们进行合作。坦率而言,他们开发的内容比我们好。

从一开始,杨致远就以品牌与访问量这两个要素给自己在新媒体微笑曲线上进行了明确的定位。

当时传媒业内的基本认知是,来自互联网的冲击,可以通过直接参与互联网上的竞争来化解,并成为其中的领先的玩家。当时传统媒体的许多信心满满的尝试,就是为了夺回主导权。但是,屡战不胜。在社交媒体脸书还没有长大,用户还只有百万级的时候,默多克的新闻集团收购了用户已经有数千万的社交媒体Myspace,似乎一夜之间,传统媒体的王者,又将成为网络空间的王者。

整个业界都在失声惊呼,只有脸书的那帮大男孩例外。他们也开始举杯庆祝,不过,内容不一样。第一,他们庆祝Myspace的天价卖身,使模式类似的脸书身价暴涨,第二,他们认定与新闻集团保守的企业文化格格不入的Myspace,此去凶多吉少,庆祝默多克为他们解决了遥遥领先的最可怕的竞争对手。脸书的大男孩们猜对了。新闻集团的高管们作为互联网上的新移民,有点摸不着北,Myspace此后若干年并未与传统媒体产生什么协同效应,最后以几年前收购价的零头卖给了一家广告公司。

脸书、推特等等长大之后,危机就真正开始了。这些新媒体逐步积累的市场价值和影响力,原来都属于传统媒体。全球经济仍然在增长,但是,基于互联网的经济活动增长速度远远高于网下。互联网上的增量部分,大部分毫无疑问地来自于对互联网下资源与价值的挤压与攫取。事实上,这些排山倒海似地涌来的社交媒体,冲击的不仅是传统媒体,其冲击的对象甚至也包括作为新媒体的门户新闻网站,比如雅虎和新浪。

陈彤从新浪离职之际,许多评论认为网络新闻的门户时代结束了。我基本认同这种定性判断,新闻门户的确在走下坡了。不过,新闻门户时代结束的原因,并不是陈彤离职,恰好相反,陈彤离职的原因,是新闻门户开始走下坡了。这个“具有野兽一样灵敏、准确直觉的人”,离开新浪去找他的更绿的新媒体草原,不过是早晚的事情。而他选择去的,正好是可能站在移动互联应用风口浪尖的小米。

事实上,除了平台、渠道的第一梯队构成实质危胁,第二梯队,比如国内的今日头条、各大视频网站、各种大小“盒子”;国外的Youtube、Netflix、reddit、Linkedin等等,都是很有份量的玩家。在这里,我们无法展开来一一讨论。

2014年11月9日,澎湃新闻采访上海文广黎瑞刚的时候,这位还没过半百就已经头发花白的“少帅”,有一段非常冷静而又精彩的导演阐述。

“原来电视台是内容的唯一供应商,也是唯一发布商,但现在内容供应商多元化了,电视台成了其中一个供应商,优势只是牌照资源与长期品牌效应。”他说,“在互联网时代的传输通路中,存在多种多样的界面和终端,而靠近终端、去接触用户的那个环节最赚钱,价值链向此倾斜,SMG虽然占据了内容的最顶端,但离用户越来越远。”

他说,“下一步,你们会看到SMG大规模的资金、人力和技术的投入(在互联网电视上)。”澎湃说,十几年前,黎瑞刚曾提出一个有争议的观点,“在宽带时代,电视未来的功能、格局将会发生颠覆性的变化”。现在,一切似乎正在应验。

一张白纸上画下第一个点的时候,这个点的份量是100%;第二个点出现的时候,两个点的份量都只有50%,当出现100个点或者10000个点的时候,具体某一个点事实上都可以忽略不计,除非,你是其中最大最亮的那些个点,比如当初的新浪、搜狐、网易,现在的微博、微信。强迫选择,这个注意力的基本定律,在这里表现得淋漓尽致。

互联网接着改变的,是新媒体微笑曲线的左边。开始的时候,ICP(Internet Content Provider,互联网内容提供商)的指向是特定的,也就是在互联网上提供内容的媒体机构,后来,聚合型的新闻门户也加入进来,再后来,ICP这词就消失了,因为,ICP已经不存在了,人人都成了ICP,包括在微笑曲线右边拥有举足轻重位置的搜索及社交媒体,也都在内容提供方面跑马圈地,利用手中掌握的绝无仅有的大数据,提供建筑在新闻之上的新闻、内容之上的内容。博客的出现,是一个分水岭,博客,是网络媒体或者说是新媒体在从主播式聚合平台向众筹型分享平台转型过程中的地标性建筑。

事实上,某一年的时代周刊,应该把封面给这一群人,因为,自从有了他们,言论自由才真正具备了物质基础,才不是第一修正案中某一条文字界定。职业博客、职业自媒体人,如今在新媒体微笑曲线的左边,占据了一个相当重要的位置,无论你是否喜欢他们,他们都将一直呆在那里。根据下面将要进行的分析判断,他们的势力将会进一步增强,他们的商业模型会进一步丰富、多元。因为,他们已经具备了直接与内容发现、包装、营销、分发的新媒体平台、渠道直接对接的可能,从而可以跳过许多中间的环节。举个例子,有人点击一下“转发”,他们就有可能进入时光隧道,实现口口相传的穿越。

前两篇分别从战略层面讨论了传统媒体在互联网上为什么屡战不胜,从技术层面讨论了这一过程是具体怎么发生的。两篇文章都是铺垫,为第三篇提供立论依据。第三篇的核心观点是:随着上网人口激增、带宽迅猛拓展,在中国,新媒体的媒体(舆论)权重不断加大。与西方新媒体、传统媒体权重基本平衡的格局相比,新媒体在中国拥有超级权重。而且,这种权重还在进一步扩张。必须直面这一充满挑战的格局。因此,无限接近于最终用户的强大新媒体平台、渠道,是主流新媒体集团的标配。不能够拥有这样的战略威慑能力的新媒体集团,无法掌握主动。另一个核心观点是,自上而下的顶层设计,自下而上的潜心摸索,以及中国人永远无法被轻视的执行力,必将带来中国互联网事业的一个新的华彩段落。

上篇《传统媒体为什么屡战不胜?》通过新媒体叙事,试图建立一个基本的座标系统,在新媒体版图中,为互联网玩家作一个大概的定位,在此基础上,寻求解决方案,叩问“怎么办”。

搜索巨头,包括BAT,事实上也并没有想象的那样坚不可摧,他们也有着自己的软腹。他们彼此之间也在进行着全方位的肉博,在他们各自营建的独立的生态系统之间,点对点的接触战从未消停。2013年,围绕着王小川的搜狗,展开过一场多角绯闻。我的一个朋友恰好直接参与了这场热闹非凡的并购游戏,让我在事后有机会管窥其中的诸多细节。事实上,BAT在此之前很久就已经全都先后参与了对王小川的围捕。有报道说,此前很久,马云就曾在上海专门请王小川吃过一顿饭。最后,花落腾讯。腾讯把自己的做得并不很理想的搜索部门也一并并入搜狗。如果这场并购最早的发起人奇虎360成功地买下了搜狗,360加搜狗,直逼百度,中国的搜索市场格局可能真的就不一样了。

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本文是戏说传媒的下篇,早就写完了,但文章的标题一直是“第三篇”,找不到一个标题来概括这一万多字,并为这组文章做比较有力的收尾。11月10日,上海新闻记者杂志官方微博发布的一条长微,让人茅塞顿开。在《喻国明:新媒体研究的几个重要议题》一文中,喻国明教授发表了一个具有穿透力的观点:

中国的传统媒体也正在雄心勃勃地寻找自己在数字时代的解决方案。2014年8月18日,“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系”的顶层设计,揭开了中国媒体产业最激情四溢的篇章。八仙过海,各显神通,早就胸有成竹的和临时抱佛脚的都卷起了袖子,摆开了架式。不过,很难说其中没有一轰而上,没有假把式。

由“国家队”做搜索这个决策在我看来,非常正确与英明,在互联网上是绝对“政治正确”的决策,错误的地方,可以有不同的小结,局外人没有充分的依据作出结论,就让该负责任的人静静地舔自己身上的伤口去吧。但如果由此得出什么结论,比如,搜索市场已经饱和,晚了,闲人莫入,那就难免近视了。互联网上哪个角落不是红海?奇虎360是怎么几乎在同一时间段内崛起的?搜狗又是怎么迅速成长为搜索市场上可以改变整体格局的“关键的少数”,从而被疯狂地追逐?

林刚上面的这段话,有的放矢,甚至比谢文更直截了当,更惊心动魄。

的确,在西方,新媒体也非常重要,甚至,奥巴马和白宫最近都绕过传统媒体,直接到脸书上去发表政见,惹得传统媒体抱怨连连。但是,它的权重并不很夸张。传统媒体的影响力与新媒体的影响力是成比例的,势均力敌的。传统媒体的光谱,从左到右,为各种人群代言。也就是说,在美国,各种极端的言论,都有可能在传统媒体中找到发声的管道。新媒体作为意见平台,当然重要,但并不特别重要。FOX新闻与MSNBC作为对峙的左右两极,都有自己的立场和市场。

3 自下而上,楼外有楼

并不是所有的人都喜欢高举高打。有人就喜欢踏踏实实地过自己的小家家,喝自己的小酒,宠爱自己的小猫小狗,聊聊邻里街坊的东长西短,以自己的方式玩玩游戏,一点一滴地积累资源与人气。没有宏大的叙事,没有开天辟地的豪迈,也没有自以为是故作高深的矜持与端庄。但做着做着,好象就摊上大事了。这样的故事,我们在有关马克·扎克伯格的故事书里看到过。

有一个83岁的老爷子,十分健旺而好学,每周背着沉重的单反相机去老年大学学摄影。此前,他在老年大学学了好多年的电脑。有一天去看他,他抓住我,要我教他向快拍网上传照片,发表照片。因为他认为,快拍网的东家都市快报从快拍网举办的摄友活动中选发的照片,并不比他的照片强多少。

我对摄影没有兴趣,也不知道快拍网,按老爷子给的报纸上的网址进去,吓了一跳,这不就是PC版的耳熟能详的Instagram或者Flickr,图片博客、图片分享社区、图片社交网络吗?老爷子很快学会了上传照片,给照片取名,加标签,并且参加了很多竞赛,不过,没有一张照片获奖或者在报纸上发表,高手如林啊。但他仍然乐此不疲,每天要去他的快拍网上的个人主页待上一阵。为什么?他的好多照片有人点赞,有一张点赞的人有四十多个!老爷子乐不可支,他也不断地给他喜欢的照片点赞。照片获不获奖不要紧,要紧的是,他找到了老年大学同学之外的众多摄友。在八十多岁的时候,老爷子被“社交”俘虏了。

我知道做一个图片社交网站技术上并不复杂,我知道复杂的是营销这个网站,汇聚人气。我不知道的是快拍网居然那么热闹。查了一下他们的自我介绍,目前有40多万注册用户,每天上传的照片有10000多张。这个数,不多,也不少。他们会继续成长吗?会长多大?不知道。

其实,新媒体离我们每一个人都很近。这家报纸还有一个更有名也更值钱已经做得很大很大的网上资产:19楼!那是一个可以和天涯、猫扑比肩,甚至超越他们的网上社区,一个势头生猛的土生土长的社交媒体。

没有人知道下一个会流行的社交应用会是什么,拍疼脑袋也不会有答案。但是,所有曾经出现过的社交应用模式都还以这样那样的方式活着,没有死去,无非地盘被新人占去不少。所有这些应用彼此渗透,彼此融合,界线越来越模糊,影响的人群范围却越来越广。为什么不从现在做起呢?不从已经被反复证明的应用模式做起呢?这是有源的水,有根的树,可以长大的梦想。互联网上许多梦想,就是在这样的地方绽放的。也许,这与媒体与宣传没有任何直接的关系,但其媒体属性将在海量用户聚集的时候,充分地展现出来。(上篇就此有详细阐述)林刚先生所说的“对外融合”是不是指的正是这些内容呢?

传统媒体及其网络部门并不是没有机会,他们有的是机会,只是不屑抓,抓得不够紧,或者抓得太紧。论坛、社区、博客、社交网络,甚至即时通讯、微博,文章都没有被做完做尽,一个媒体人创办的陌陌即将IPO的新闻,告诉世人,虎口拔牙,并不是什么不可思议的事情。互联网应用模式,没有什么大、小,没有什么对、错。关键是你是不是,有没有能力守住滩头阵地,挺过去,海阔天空。现在我们回头看的时候,各种模式都有成功者,关键是你能不能把握住机会,随机应变,并且恰好懂一点病毒营销。物竞天择,总有人会因为这样那样的原因牺牲,也总有人会被历史选择来作为英雄。

距离最短的那条路,可能并不总是直线。

“19楼”的故事让我们看到了一个不一样的版本。一个毕业于杭州大学新闻系、曾任都市快报副总编辑的人,领衔创办了一个貌不惊人的社区论坛。这个传统媒体的精英把自己的媒体梦想藏了起来,藏身于鸡毛蒜皮的论坛里。这个论坛就在他们所谓的柴米油盐、吃喝玩乐、衣食住行、生老病死、儿女情长之间日渐长大,成了在中国名列前茅的社区网站,成了一个实至名归的具有巨大影响力的社交服务新媒体。

这与我们讲过的那些IT小子们的故事,有什么本质的区别?19楼上会发生的未来的故事,并不确定。但是,这样平平淡淡、普普通通的过去,恰恰是惊天动地、呼风唤雨的下一个社交媒体的沃土。美国常春藤名校精英学生的胡闹和恶作剧,帮着扎克伯格和他的脸书长大;杭州以及和杭州一样的无数个城市的寻常百姓,有可能以他们的闲情逸致帮着19楼里的那些媒体精英们创作一个稍小一号的传奇吗?

当传统媒体人放下自己的身段,心平气和地和大家一起在互联网上玩耍的时候,新媒体的光亮,就这么直射了进来。

喻教授事实上点出了一个人们早已熟知的格局,不过他认为迄今对此仍然关注不够,还是需要作为研究的“重要议题”。这有点像清华著名教授沈阳不久前在乌镇告诉大家的,我们每个人一天可能会触摸手机150次!这是大家每天在反复做的事情,但是,沈阳教授挑明这一点时,大家这才恍然大悟。我把人大著名教授喻国明提出的这个议题图解为:中国新媒体的超级权重。如果由你画一张饼图的话,你认为该给中国的新媒体多少权重?

第二件,自上而下,顶层设计。看准方向之后,一往无前。还是我最爱说的那个中国高铁。是磁悬浮,还是高铁,当年的争论好激烈啊,但是,要不要建高速或者超高速的轨道交通系统是没有争议的,争论的只是以什么为标准,建磁悬浮还是高铁。定下高铁之后,就义无反顾地推进,结果大家都看到了。

如果这种基于定性判断的权重结构不太离谱的话,那么,目前中国传统主流媒体在互联网上的投入,是不是远远不成比例的呢?一个拥有较高权重的意见市场,却得到较少的投入。是不是,传统主流媒体应该把新媒体作为主阵地,而不只是将其作为第二阵地,配角?是不是应该将更多的资源投入新媒体,从而在新媒体的内容发现、包装、推介、分发平台与渠道中,拥有更大的话语权?

说点大家喜闻乐见的吧。谢文本人十几年前就做游戏(中公网联众游戏),他对于网络游戏有着深刻的理解。他对于主流媒体大买各种资产似乎不大认同,有趣的是,这位中国网络游戏教父级的人物,竟把网游手游资产也列入其中。仅就这一小点,我有点小意见。就像谢文十几年前做游戏十分有远见一样,浙报传媒一掷32亿购买棋牌游戏网站边锋等游戏资产。

在一年多后的今天,似乎看到了一点新绿,但格雷厄姆家族委任的最后一任出版人,被贝索斯提前意外地流放了。现状,至少没有让贝索斯满意。有时候,出牌顺序,比牌的好坏更重要。在亚马逊阵列中,华盛顿邮报有时只是扮演给它的平板电脑Kindle FIRE作捆绑销售的陪嫁丫鬟。11月下旬推出的华邮APP,即只供FIRE用户免费使用。骄傲地曾在水门事件中把美国总统拉下马来的信奉新闻专业主义的华邮记者们,情何以堪。

1 自上而下,顶层设计

中国的互联网巨头,为什么能够成为互联网巨头?原因可能很多,除了李马马的远见卓识与坚持执着之外,中国作为崛起中的大国,为他们提供了千载难逢的机会,提供了沃土。在中国新媒体的超级权重中,出现这样世界级的企业,顺理成章。另一方面,他们长成参天大树,还有语言与监管的双重防波堤、护城河。如果没有这些,在与西方列强的直接对抗中,胜率是否会有所下降?

在写这段文字之前,我曾经想搜集足够的资讯,做一个深入的功课,比较一下中国、印度两个新兴经济、人口大国在互联网发展方面的异同,尤其是在新媒体建设进程中的距离,作为铺垫与依据。但是篇幅太大,只能割舍。我曾随团去拜访过塔塔咨询(TCS)、INFOSYS、WIPRO这几家全球顶尖的IT服务、软件外包公司,以及孟卖、班加罗尔几个大的高科技园区,当时这几家公司正张罗着进军中国市场,因此对我们这批由地方高官领衔的IT业来访者礼遇有加。在这几家顶尖软件外包公司园区,我接受了震憾教育,让我对到处都是咖喱味的印度产生了完全不同的看法。

园区里外,是完全不同的世界。如果有人告诉你,某家或者几家全球顶级银行的信用卡部门的整个后台营运,就设在他们公司园区里的某一幢有武装人员警卫的独幢大楼里,你千万别当笑话听。但我觉得十分奇怪,为什么这个信息服务业、软件业高度发达的国家,虽然网络用户激增,网络产业野蛮生长,却没有产生伟大的印度互联网公司?

目前全球三大互联网人口大国分别为中国、美国、印度,印度超越美国很可能在这一两内发生,但是目前全球十大互联网企业席位,全部由中美分享,中国占了四家,BAT之外,还有京东,印度一家没有。但是,象上述三家印度公司这样体量的超级IT服务 —— 软件外包公司,中国至今还一家没有。从21世纪初期开始,这些公司以及其它一批体量稍小的公司就不可一世地在这个领域称雄。如果你深入探视一下印度互联网市场的版图,反差之大可能会更为令人震惊,谷歌(Google)一家拥有的印度搜索市场份额就高达97%!

当然,软件企业的强大,并不意味着互联网事业的兴旺。这中间是有鸿沟的。

与印度比起来,中国的互联网垦荒者要幸运得多。中国人有语言、监管双重护城河。这样的比较研究,可以引导我们进行另外一些思考。有时候,劣势,恰好就是优势。而优势,反倒连累人。互联网上的排浪因为语言相通,可以长驱直入,直抵几乎不设防的印度次大陆。这几天有报道说,正走红的赫芬顿邮报,很快将在印度开出印度版。而Cereja Technology 11月发布的最新脸书亚洲各国用户数据显示,脸书目前全球的用户约为13.5亿,在亚洲,脸书最大的用户群集中在印度,约1.16亿。2012年12月31日的统计,印度脸书用户为6200万,不到两年时间,用户数翻了一翻。

英汉语言区隔,的确增加了中国在进入互联网世界时的各项成本,但是,时间差,也使中国的早期互联网玩家有一个空间,可以安静地思考,看准之后勇敢地投入,更有准星。中国早期的互联网参与者,就两拨人,一拨IT出身,一拨懂英文或者干脆就是海归。王志东、丁磊、陈彤,IT;张朝阳、汪延、谢文,海归,而马云出身英语教师。语言区隔与时间差,也有效地滞缓了西方互联网公司对中国市场的关注。C2C(Copy 2 China)是一些人取笑的对象,但是,学习决不是原罪。至于基于中国国情的监管,的确也增加了互联网事业发展的各项技术成本,但是,在另外一方面也大大减少了中国互联网企业成长的烦恼,也使外来的豺狼虎豹在到中国觅食的时候,比较温文尔雅。

马克·扎克伯格不久前以中国女婿的身份,操着一口可爱的中文来中国作亲善之旅。这事实上是在敲门,逼宫,不仅仅是在走亲戚。推特、脸书已经屯兵香港,时刻准备着从微博微信手中抢食。罗振宇讲过一个段子,说马化腾都不敢去硅谷蹲点深入考察了,怕几个月后回来,脸书来了,公司不在了。的确,阿里巴巴在中国市场在与亚马逊、EBAY等的对垒中大获全胜,但是,微博、微信在与推特、脸书直接遭遇时,一定可以重复这样的比分吗?

网络帝国主义、文化帝国主义概念,甚至种种阴谋论,在互联网上下内外,具有相当的市场。我并不认为的确存在这么一种有组织的势力,在处心积虑地有计划地推进这么一种战略。如果说,的确有这么一种势力的话,这种势力,也只能是市场的万有引力,只能是对于商业利润最大化的执着追逐,对互联网改变世界、改变人类生产与生活方式的坚定信仰。

在我的理解中,所谓的新媒体顶层设计,首先就是要通过成熟、健全的法律法规,筑好防波堤,守好护城河,帮助土生土长的BAT这样的强者进一步做强做大,并且积极催生下一波互联网巨人,同时,组织传统主流媒体以及其他各种资源做出自己的同样强大的平台与渠道。

被推特、脸书称为互联网“公用事业”的新媒体平台(详见上篇《解密新媒体微笑曲线上的众生相》),这种象水、电、煤气、石油、高速、地铁、高铁一样的公用事业,中国的主流媒体集团怎么可能不使劲做?怎么可能放弃强攻这样的主阵地,而安于做乡村维纳斯?“乡村维纳斯”是某位美国哲学家爱用的比喻,指每一个乡村中都会有一个公认的最美的 “维纳斯”。乡村可以很大很大,也可以很小很小,那个很大很大的乡村,一定不在回不去了的过往,而在现在的互联网上。话语权,就在这些所谓的互联网公用事业里,在这些互联网基础设施里。推特的现任CEO迪克·科斯特洛( Dick Costolo )更牛,他说,推特是全球的“市政广场”!那是什么意思?

不拥有强大的平台渠道这样的互联网资产,新兴的主流媒体集团在互联网上缺少坚实的地基。的确要有人扎扎实实地一点一滴地积累,服务好每一个用户;也要有人做平台,做渠道,不以眼前的得失为念。以为通过对内融合,清理门户,然后在他人的屋檐下、在“马家大院”里摆几个摊点就可以走出生天,可能过于乐观了一点。我们此前以巨大的篇幅讨论的“新媒体微笑曲线”上,右边的高附加价值,与海量用户最接近的地方,怎么可能视而不见?(《解密新媒体微笑曲线》)当然,818重要讲话中明确提出的“渠道、平台”建设,任重道远。

自上而下,顶层设计之所以如此重要,还有一个刚刚撞到的理由。

但是,在中国,新媒体的权重,要大出许多。无法进行定量分析,但由于中国媒体产业的发达程度远不如西方,管理机制也具有中国国情,因此,基于互联网的新媒体平台,影响力的比例,可能会远远大于西方。

来自传统媒体内部的思考也一点不比局外人含糊。一位名叫林刚的媒体业内人士认为:各地所谓“媒体融合”的案例,叫法很多也很精彩,有一体多翼、阵列并进、三头六臂、还有多纵多横等等,头头是道,阵势很大,但究其本质,这些融合,大都是站在传统媒体的自身内部,比如把采编流程、发布渠道、后续加工这些关节点都打通,将已有的多种媒体形式进行分解、整合并重构,然后再在其上增加一些在移动互联时代的微博微信。

为什么总觉得面对当初提出“媒体融合”的目标总是差着那么一些挺关键的东西呢?这种融合,实际上只是“对内的融合”。这种融合也将注定只是一种挣扎。真正的出路在走对外融合的道路。这并不是否定“对内的融合”,只是千万不要把“对内的融合”当成融合的全部。

腾讯这样互联网上从草根长大的巨人,在搜索业务上尚且可以允许自己失手,从而不能不与搜狐建立战略联盟来缩小差距,转型而来的传统主流媒体,在这里丢失一城一池,又有什么可以大惊小怪的?奇怪的倒是由此杯弓蛇影,止步不前,并对涉及根本的平台、渠道建设望而生畏,敬而远之。

第一件,是像浙报传媒这样自下而上的探索,探索切入有生命力的,能够帮助建立上规模的网上基础设施的网络应用,无论它是新生的(作为天使投资者),还是历史久远的(比如游戏);去无中生有也好,去虎口拔牙也好,都是有风险的,也都是有机会的;

4 大飞机:以互联网思维推进媒体融合

但是,我们还是要重点说大的。

传统媒体的自我救赎,与新媒体的建设,其实可以是互不相关的两件事。两件事,没有必然的交集。当然,两者可以结合起来,但这种结合显然是勉强的。因为,新媒体并不是立竿见影,今天上路,明天就可以牵回一头金牛来的偏门生意。实际的情形是,新媒体需要投入,除了十分金贵的时间,还有真金白银。当流量上升,用户海量涌入的时候,带宽和服务器都需要钱买。即使碰巧做成了一个像推特那样的东西,也可以持续地没完没了地成吨成吨地耗损美元,每个季度拉出一张吓人的巨额帐单。

这样的新媒体,要不要?

央视给出了一个响亮的回答。在11月中旬的一次吹风会上,央视方面宣布将斥巨资布局新媒体。2015年,央视将与中国移动合作,在中国移动的合作机型预装央视新闻、央视影音APP,每部手机预装费用2元,央视计划投入4亿资金,以锁定海量用户。据报道中的测算,2017年,央视新闻、央视影音APP装机量将超过5亿。“预装”,意味着可能从根本上锁定,无从卸载。目前央视新闻、央视影音APP装机量有多少?没有官方的数字,但有统计显示为1500万。从1500万到5亿的飞跃,不仅仅是数量上的增加。

来自最高层的新媒体顶层设计,必将带来中国互联网事业的一个新的华彩段落。中国的媒体人从来没有过这样的机会,可以拥有充分的资源,在一个没有边界的新世界里,凭借自己的思想与才华,开疆辟土,建功立业,只有在今天,在今天的互联网上。永远不要小看中国人的执行力。

问题仅仅在于,你,有没有互联网思维?以及,你理解的互联网思维究竟是什么?你有没有想象力与魄力,象央视这样奋力一搏。如果央视的APP计划如期实施,那么,海量装机数带来的海量用户,将使央视在原有的传统用户平台之外,拥有一个崭新的更具前景的、完全数字化的口袋新闻、视频分发平台,也就是有可能再造一个央视。围绕着这个平台营建的数字视频生态体系,其想象的空间就此完全打开。

肩扛使命与责任的中国主流传统媒体的地位,没有被撼动的可能性,当他们以互联网思维武装自己,并且以自己的优势资源强力布局的时候,他们手中的牌多并大得令人窒息。至于完全市场化的媒体,那应该由市场去操心。菜农在菜卖不出价的时候,都知道少种一些或者干脆不种。如果期待堤内损失堤外补,指望网下流失的份额通过网上来找回,并不容易。在互联网上复制传统媒体的辉煌,既不可能,也无必要。互联网上的辉煌,是一种完全不同的荣景。

互联网上需要的是一种全新的媒体,是每一个你每一个我都可以做主的媒体。对此的思想准备必须非常充分,比如,5亿央视影音客户端可以预装在用户的手机里,但是,移动应用如此丰富,用户是不是开机使用,完全取决于他们的观感,海量装机只是起点,海量用户必取以此为起点努力争取。APP事实上已经过载,已经泛滥,每个人计算一下自己手机屏幕上安装的APP数量,以及自己每天会打开的APP数量,就会明白,有多少人在做多少无用功。

清华教授沈阳做了一个很有趣的统计,一个人每天大约会摸手机150次,就算每一次摸手机,都打开一个APP好了,一个人每天也只能打开150个。坏消息是,这150次触摸,打开的APP很可能会是同一个或者某几个,比如,微信、微博。会有很多APP轰轰烈烈地出台,然后在“强迫选择”的框架中悄无声息地退场,纽约时报已经提供过几个案例了。换一个说法吧,互联网上的媒体不是通常意义上的媒体,而是基于真实需求的媒体。

看一眼BAT。百度起家的专业是搜索,阿里起家的专业是交易,腾讯起家的专业是交流,即时通信,QQ,微信,他们是媒体吗?好象不是。但是,这些非媒体,拥有真实的需求,通过满足这种需求,他们聚集了海量的用户,并在此基础上,呈现了最强势的新媒体属性。互联网的自组织能力,使BAT这样的平台,很可能成为最有影响力的媒体集团,通过迅雷不及掩耳的并购,BAT早就在最最传统的媒体领域里纵横。BAT手中已经掌握的新媒体资源,开出一张清单来,会让人耳目一新;BAT建立的新媒体生态系统,会让人看到一个新的世界。如果放开他们的手脚,他们不定会写出什么大文章来。

在互联网上成为现象的,从来不是什么媒体,而是媒体平台,是让“大量的人花大量时间生产与销售大量信息”的媒体平台,或者说,是今日头条张一鸣所看到的,媒介。互联网上没有读者、观众。每一个网络用户既是读者,也是作者,既是观众,也是表演者。两者的界线从来没有这么模糊过。这种充满民主意味的话语谁都会演绎,但真做起来了,有点难。

比如,央视的口袋视频系统,如果不仅仅是央视自己的舞台,而是把这亿万用户资源与所有的视频内容提供商共享,让大家都能够在这个平台上分发视频、接触终端用户,而不必各自为战,为各自的装机数劳民伤财,从而成为一个聚合型的视频超市,那估值的空间就大了。当然,如果央视的APP能够逐步发展成为一个象YouTube那样的视频社交媒体,真正粘住用户,那会使想象力本身也变得十分苍白。一个拥有5亿装机量的APP,什么梦想不可以获得足够的养分?

或者说,在互联网上取得成功的从来不是什么原创的媒体,而是整合、聚合的平台,是提供他人来进行原创进而将内容参与到整合中来的平台,耳熟能详而又语焉不详的UGC、众包,说的就是这个意思。千万不要搞错了方向。(有人说目前红透半边天的赫芬顿邮报,不是注重原创的媒体吗?这个话题与本案无关。但是必须澄清一下,赫芬顿邮报最初不是媒体,是博客群,博客平台,现在仍然是。赫芬顿本人就是美国著名的大博客。而赫芬顿邮报的真正崛起,从一个小众精英媒体平台发展为一个大众精英媒体平台,是在她加盟美国在线之后。强大的美国在线这一平台,拥抱了赫芬顿,美国在线甚至还给赫芬顿邮报派去了自己人做CEO,协调美国在线与赫芬顿邮报各自资源的对接。这个CEO刚刚在中国以讲这些故事大出风头。顺便问一下,他在中国想干什么?)

以互联网思维推进媒体融合,是一个伟大的方向性决策。就象搞“大飞机”,是一个英明的决策。大飞机平台,可以派很多用处。但是,什么是大飞机,怎么搞大飞机?几架小飞机加一块出不来大飞机。大飞机C919正在生产线上组装,去问问大飞机的总设计师吧。思路、方法、模式是一样的。央视三年总装机目标为5亿台的APP,就是这样的一架大飞机。如果顺利起航,中国传统主流媒体在日趋主流的移动互联网上将第一次拥有自己独立的亿万级的单一用户平台,而不是在他人的平台上,导入看似海量实际行踪飘忽的读者,甚至,你把他们叫做用户,都需要相当的胆量。

打开苹果手机,你可能会发现,很多部件是中国制造的,甚至,最终组装也是由富士康在中国完成的。苹果产业链上,中国企业及其产品暂时无法替代。但无论他们的工艺如何提升,他们只是其中的一个部分。好在,中国产手机有小米、华为、中兴、联想。早晚,这些手机将与苹果、三星分庭抗礼,而苹果上莫须有的种种后门,必将加速这个进程。你家的防盗门钥匙,旁人手上也有好几把,你放在云端“鞋盒”里的大钞与小照,可以有人伸手够着,总有点匪夷所思。

我想说的重点是,在互联网这个高效的自组织平台上,你定位自己是一个被组织者,与定位自己是一个组织者,出发点不一样,归宿也不一样。新媒体的顶层设计中,新媒体渠道、平台的位置是第一位的,从某种程度上讲,这也是唯一值得认真设计的对象。真正要在网络空间拥有自己的位置,而不仅仅是为他人做嫁衣,主流新媒体集团必须拥有自己的主流新媒体平台。一批主流媒体的领军人物清楚地看到了这一点,正在往这方面使劲,这是令人振奋的。但是,他们都拉家带口的,受到冲击的一些传统业务,连糊口都会成问题,够闹心的,他们能腾出多少资源来,象央视那样放手一搏?所谓体制与机制,有时会碍手碍脚,此时能不能给他们强有力的推背的感觉,能不能象C919,通过整合,带来奔腾的资本与技术,最终带来市场份额与红利?起个大早,赶个晚集的历史误会,不能够重演。

在热火朝天地讨论媒体融合,讨论主流媒体发展设计的时候,百舸争流,千船竞发,人人都在打造自己的方舟。不过,在互联网怒海中,如果打造的只是小舢板,根本不足以抵御风浪的吹袭,根本不足以把自己渡向彼岸。传统媒体的网络版,十几年前就是互联网上的制高点,所有的传统意义上的新闻资源几乎全部来自传统媒体及其网络版。新闻门户不遗余力地把这些资源嫁接了过去,同时也极大地拓展了传统媒体的读者群,但是,最后,传统媒体和他们的网络版留下了什么?如今,微博与微信又将为传统媒体及其网络部门带来什么,带走什么?

纽约时报的资深王牌记者、专栏作家戴卫·卡尔一个月前刚刚在他的专栏标题里问过:脸书带来的阅读流量是诺亚方舟吗?

SMG(上海文广)黎瑞刚在刚刚公布旗下两家上市公司合并及巨额资产注入的同时,霸气地宣布将进入渠道进行颠覆和整合,资本市场以真金白银连续投出了结结实实的信任票,两家拟合并的上市公司连续涨停。SMG的重拳出击,充分展示了超级主流媒体的责任与担当,在中国的超级新媒体权重中,这些主力,毫无疑问地需要冲锋陷阵,在互联网“公用事业”平台上拥有更大的话语权。当装机数5亿的央视APP以及SMG重组并向互联网强行军这样的大手笔不断出现的时候,正戏就开演了。当然,峰回路转是一定的

但是,在中国,在执行力无人匹敌的中国,一切皆有可能。新媒体与传统媒体的鸿沟,完合有可能填平。在另一方面,浙报传媒、杭报传媒等等“对外融合”的新媒体实践,让莫测高深的互联网思维看起来相当实在。互联网是无聊的事业。游戏、论坛、博客、社交都是无聊的事业。但是,这些无聊的平台上,充满了意义。

1999年成功地做了博客平台卖给谷歌,接着成功地做了推特(微博)IPO卖给华尔街投资者之后,那个传奇人物埃文·威廉姆斯又和他最早一起开始创业并已经离开推特的伙伴们做了一个他们心目中的新一代内容平台“媒介”(Medium),而长达96页的纽约时报2014创新报告中表示敬畏的十二个“干扰”者(挑战者)其中一个就是Medium。埃文·威廉姆斯将再造一个传奇吗?他又看到了一个新的潮流?不知道,但是,互联网上的故事,的确才刚开始,新媒体,才刚露头。互联网上没有宿命,不相信眼泪,只敬畏趋势。

网络空间够大,完全容得下下一个微博微信、脸书推特。事实上,微博微信,以及其身后的BAT们也不可能始终屹立不倒。韩国日本混血的社交应用LINE的迅速窜红,可以让巨头们出几身冷汗。当然,我敢打赌,LINE在汉语言及其它的护城河之内,将对微博微信不构成任何冲击,就象脸书推特一样。但在此之外,就不好说了,LINE目前已经是台湾地区的最流行的社交应用,在其他地区也在迅速攻城掠地。中国国情所催生的新媒体超级权重,如何再平衡?

而那些来自新媒体草原的豺狼虎豹会在门口一直这么徘徊下去吗?

(原载钛媒体2014年11月)

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戏说传媒:直面中国新媒体的超级权重(下)

事实上,在此之前很久,传统媒体早就闻风而动,走上了转型、融合之路。我们的老朋友、互联网犀利大叔谢文一年前曾在钛媒体上提出过忠告:《那些挣扎在互联网路上的媒体人:互联网不相信眼泪》,不假辞色地痛批假转型、乱转型。

搜索是互联网开始的地方,也将是互联网结束的地方,那毫无疑问是兵家必争之地,什么时候开始争,都不会嫌晚。但是,让一个世界冠军去打这场硬仗,的确挺为难人的。就象让陈彤或者丁磊去打奥运会,他们敦厚的小身板里,肌肉没有力量的记忆。但是,他们的鼠标与键盘有。顺便说一下,谷歌据说自己已经看到搜索业务倾斜的坡道了,目前,搜索已经并不全部都在搜索引擎上进行了,比如,商品搜索。更伤人的是,竞价排名,已经不只是在传统搜索引擎上进行了。从这个意义上讲,传统搜索业务的确饱和了,但是,更广义的搜索业务仍在急剧膨胀。

新闻业在数字时代的解决方案,曾经两次正儿八经地出现在华盛顿邮报的面前。如果他们碰巧抓住了作为谷歌(Google)和脸书(Facebook)这两个目前最伟大的互联网公司的初创期投资机会,情形也许会完全不同。但是,历史从来无视假设。华盛顿邮报迎来第三次机会的时候,他们的确抓住了,不过,这次是被抓住的。投入亚马逊贝索斯的怀抱,利用亚马逊庞大的线上资源,华盛顿邮报的春天来了吗?

有人会说,某位奥运冠军做搜索引擎虚掷20个亿的教训不够深刻吗?深刻,足够深刻,但要看这个教训从哪个方面、以哪个角度理解。这个教训真正深刻之处,不是传说中的20个亿,而是真正搞明白“有钱有势有人有战略,并不一定有可能解决问题”这个道理。互联网就是这么残酷,你再威风八面,在这里,也就一小学生,只能老老实实,安安静静地学习。这里是互联网“原住民”的主场,而不是其他任何人的。

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